Идеальная модель торгового центра, когда люди там работают, живут и делают покупки – маркетолог ТРЦ «Ривьера»

0
1908

2018 год обещает сделать бизнес еще более ориентированным на потребности клиентов. Ритейлеры будут направлять усилия на персонализацию своих услуг и товаров, а онлайн-торговля еще больше вклинится в повседневную жизнь. Такие прогнозы дает маркетинговое агентство J. Walter Thompson в своем ежегодном отчете с топ-100 глобальными прогнозами на 2018 год.

О том, как это все повлияет на работу торговых центров и почему в Украине лидерские позиции в ритейле все еще остаются за ТРЦ, мы расспросили в Яна Шкуро – маркетинг-директора ТРЦ «Ривьера» – одного из самых больших ТРЦ в Одессе.

— Чего, по Вашему мнению, покупатели ждут больше всего от посещения торговых центров?

— Большинство выбирает тот или иной торговый центр из-за того, что там есть полюбившиеся людям магазины. Именно это сказали 88% из 3 тыс. респондентов, опрошенных в ходе исследования, которое было проведено специально для нашей компании. На втором месте – широкий ассортимент товаров, ведь человек приходит в торговый центр именно для того, чтобы все купить в одном месте. И, наконец, на третьем месте – развлечения, в том числе и для детей. Людям важно не просто тратить деньги, они хотят провести хорошо время с детьми или друзьями. В хорошем торговом центре должно быть столько развлечений, чтобы человеку не скучно было провести там целый день.

— На что ориентируется торговый центр, когда формирует свою «подборку» магазинов? Только на популярность бренда торговой сети или на что-то еще?

— Популярность магазинов определенного бренда, безусловно, важна. Но еще очень важно, чтобы у вас были эксклюзивные магазины с продукцией высокого качества. Например, концепция ТРЦ «Ривьера» строится на том, чтобы наши покупатели могли посетить магазины, которых больше нигде нет. У нас скоро откроется магазин одежды бренда DeFacto, который на европейском рынке может уверенно конкурировать с H&M. А для того, чтобы люди не бегали из одного магазина в другой уже в самом торговом центре, мы открываем магазины, в которых товары семи категорий продаются в одном месте.

— По какому принципу Вы строите соотношение магазинов в торговом центре?

— По востребованности у покупателей. Наиболее популярные категории товаров в нашем ТРЦ – одежда, продукты и обувь, а также развлечения. Но не хватает товаров в сегменте декора, брендовых детских магазинов, американских брендов и детских спортивных развлечений. Мне очень хотелось бы, чтобы в «Ривьере» появились такие бренды, как H&M, IKEA, Gap, UNIQLO, MOHITO, Timberland, Calvin Klein.

В качестве промо услуг нашим покупателям очень понравились мужская парикмахерская (barbershop), маникюрный салон, солярий и детские развлечения. Маникюрный салон уже есть как арендатор, других мы хотим завести в ТРЦ. В планах у нас пригласить в торговый центр комнату доктора или поликлинику, в помещение которой будет отдельный вход, мы видим, что людям это нужно.

— А как вы подходите к формированию зоны питания для посетителей?

— У нас в торговом центре семь огромных ресторанов. Именно ресторанов, а не фастфудов, потому что в фастфудах люди не хотят оставаться надолго. А вот, например, в «DOLCE PIZZA» наши покупатели в среднем сидят по 1,5-2 часа, а средний чек составляет около 1 000 гривен.

— Как в торгово-развлекательном центре соблюдать баланс между количеством магазинов и развлечений?

— Действительно, многие сегодня воспринимают торговый центр как место для встреч и времяпровождения. Поэтому вполне можно сказать, что покупки в ТРЦ – далеко не единственный акцент. Но все же, именно покупки до сих пор остаются основным доходом торговых центров. Поэтому очень важно, чтобы развлечения были интегрированы в продажи. Например, мы берём подарочный фонд от арендатора и разыгрываем его по чекам с конкурсами, играми и т.д. При этом сам розыгрыш обязательно должен происходить на фоне увлекательного шоу.

— Как вы подбираете артистов для таких шоу?

— В этом году мы изменили политику относительно артистов. Мы будем отдавать предпочтение группам, которые делают очень качественную музыку, но пока что не приобрели большой известности. Мне хотелось бы, чтобы наши посетители слушали таких музыкантов, но в то же время, чтобы концерт не отвлекал людей от покупок.

Идеально, когда шоу создает для посетителей хорошее настроение, но при этом не отвлекает их от важных дел. Например, когда-то в нашем ТРЦ проходил KIA Drive Test, на концерте выступила группа O.TORVALD, которая привлекала целевую аудиторию на тест-драйв. Что получил от этого торговый центр? Нам заплатили за аренду площадки, провели концерт за свой счет, а люди покатались на машинах и провели два дня в торговом центре. Все остались довольны, а KIA за два дня продала такое количество автомобилей, что смогла окупить все затраты.

Вот в феврале у нас будет три мероприятия в феврале, на каждом из которых будут артисты с новой музыкой, нишевой, но качественной.

Ян Шкуро – маркетинг-директора ТРЦ «Ривьера»

— Что, по Вашему мнению, сейчас является главным вызовом для ритейлеров в работе с покупателем, который ищет развлечений?

— Самое главное – уметь коммуницировать с потребителем. Это та проблема, которая у нас была всегда. Зачастую и руководители, и работники магазинов не то что не умеют общаться с клиентом, они не могут даже наладить связь с самой администрацией торгового центра, чтобы тот разместил рекламу акций магазина, чтобы привлечь побольше покупателей. В итоге люди могут проезжать мимо торгового центра и не знать о том, что здесь есть акция, ради которой стоит зайти.

Еще одна проблема – умение продавать ненавязчиво, при этом именно то, что человеку нужно. Для этого продавцов надо специально обучать, рассказывать, как нужно продавать товар. Некоторые магазины, такие как NYX (LÓreal), в этом плане работают очень хорошо. Ты к ним заходишь и хочешь что-то купить, потому что они сразу же объясняют, что тебе подойдет, дают рекомендации. Но во многих региональных магазинах с этим беда, заметно, что персонал никто не контролирует.

Чтобы как-то исправить ситуацию, администрация торгового центра может давать рекомендации магазинам, как и что исправить, информировать о мероприятиях, в которых они могут принять участие, разъяснять, как все это может повлиять на объемы продаж и многое другое.

— Кроме соцопросов, как вы еще коммуницируете с покупателями? Как узнаете их мнения и предпочтения?

— Эффективным инструментом для этого могут быть соцсети. При этом важно понимать, что просто создать корпоративную страничку в том же Facebook не достаточно. Большинство из них пустуют и не вызывают доверия у людей. Мы решили строить свои коммуникации в соцсетях через блогеров. Мы предложили 22 из них в течение двух недель писать посты о впечатлениях от посещения торгового центра. Мы внимательно изучили как сами посты блогеров, так и комментарии под ними, вычленили направления, по которым нам надо улучшить работу. И надо сказать, это значительно повысило посещаемость ТРЦ.

А охват аудитории на корпоративной странице в Facebook вообще побил все рекорды. Меньше чем за год он вырос в 23 раза, с 8 тыс. до 183 тыс. человек. Количество рекомендаций увеличилось в четыре раза, а число видео просмотров увеличились до 50 000 в месяц, вовлеченность в публикации – на 57%.

— Как вы относитесь к прогнозам, что уже совсем скоро интернет-торговля полностью заменит торговые центры?

— Да, многие ритейлеры сейчас уходят в интернет-продажи. Например такие сети, как «Алло» или «Цитрус». Но они при этом все же развивают идею того, что покупатель может заказать товар в интернете и забрать его в магазине, еще и бонусы за это получить.

В то же время Розетка, самый крупный интернет-ритейлер Украины, открыл магазин на 4 000 квадратных метров, так как потребитель больше доверяет тому что могут увидеть и потрогать. Украинцы хотят примерить, подержать в руках товар перед покупкой. А в интернете вы этого не сделаете. Да, в сети ассортимент может быть больше, но ты не можешь быть до конца уверен, в том, подойдет тебе это или нет, и даже в том, как товар выглядит на самом деле.

Кроме того, увеличению масштабов интернет-торговли в Украине мешает плохо развитая логистика. Например, я за две недели до Нового года заказал себе товар из-за границы. Его должны были доставить через DHL – логистическую компанию для особых заказов. Но спустя две недели товар я так и не получил. Поэтому, я считаю, что в ближайшие пять лет ТРЦ не перестанут быть основным местом для развлечений и покупок.

Кроме того, в интернете покупают в основном те, кто хочет сэкономить деньги и время. Но если ты хочешь не просто купить, но и провести время с семьей, то поедешь в торговый центр, потому что там есть и развлечения, и магазины. Для многих торговый центр — это традиция времяпровождения.

— Каким магазинам лучше уходить в онлайн-продажи, а какие пользуются спросом в оффлайне?

— В интернет уходит торговля товарами, которым сложно выйти на всеукраинский уровень из-за количества потенциальных вложений, например локальные бренды одежды. Ведь они в принципе не потянут арендные ставки. Поэтому, например, ровенские бренды Urban Planet и Staff отлично продают свою одежду в интернете, а свои 2-3 магазина они используют в качестве складов.

— Каким вы видите будущее торговых центров через пять лет?

— Торговые центры будут максимально развиваться в направлении развлечений и расширения линейки уникальных брендов. На самом деле, брендов по всему миру очень много. И многих из них даже близко нет в Украине, поэтому здесь большие перспективы для развития. Некоторые торговые центры в Одессе уходят в сегмент, где арендаторы предоставляют еще и услуги, например, турфирмы и паспортные столы. ТРЦ могут спокойно развиваться в сфере услуг и развлечений.

Например, уже в 2008 году в Панама-Сити-Бич (США, Флорида) я увидел торговый центр, который занимал площадь в несколько гектаров, его суть была в том, чтобы человек приехал туда утром, а уехал вечером. Вот за этим будущее торговых центров.

Приведу еще украинские примеры: Мост-Сити центр в Днепре и Gulliver в Киеве. Это торговый центр, башня бизнес-центра и башня жилого комплекса. Идеальная модель: здесь люди работают, здесь они живут и здесь же они кушают и делают все покупки.

НАПИСАТИ ВІДПОВІДЬ